Mi az a brand story és hogyan juttat versenyelőnyhöz?

A brand story fogalma annyira ismeretlen még hazánkban, hogy marketing szakmai körökben is több a homlokráncolás és a felhúzott szemöldök a kifejezés hallatán, mint az értő bólogatás. Cikkünk arra vállalkozik, hogy eloszlassa a téma körüli homályt és megválaszolja a felhúzott szemöldökök mögötti kérdéseket. Ilyeneket, mint hogy, hol a brand story helye a storytelling univerzumban? Miről szól és mire jó? Mikor és kinek kell? Hogyan mérjük hatását? Hogy készül? Mi a szerepe a  márkakommunikációban?

Storytelling régen és most

Az emberek mindig meséket mondtak, ha azt akarták, hogy közléseik hatásosak, könnyen érthetők és megjegyezhetők legyenek. Külföldön hatalmas szakirodalma és neves mentorai vannak a témának.  A hazai köztudatba csak pár éve került be a storytelling kifejezés, de mára eljutottunk oda, hogy sokszor úgy tűnik, a csapból is storytelling folyik. Más kérdés, hogy – bár mindenki sztorizni akar – csak nagyon kevesen értik és művelik jól ezt a műfajt, a brand story fogalmát pedig sokan csak üres hívószóként használják. 

A brand story nem mindennapi

Mi a különbség a sztorizgatás, a business storytelling és a brand storytelling között?

• Az első esetben szórakoztató célzattal jópofáskodsz.
• A másodikban az aktuális közlendőd mondanivalóját illusztrálod és erősíted fel a történeteddel a számodra legfontosabb üzleti témákban.
• A brand story segítségével márkád alapértékeit és küldetését kommunikálod. 

Miben rejlik a storytelling ereje? 

Tapasztalat, hogy a storytelling alapelvei szerint megalkotott történetek feszes felépítménye és élményszerű megfogalmazása magával ragadja, elvarázsolja a hallgatóságot, nem enged teret feltételezéseiknek és kételyeiknek, így fontos üzeneteinket mindig érdemes egy-egy story „hátára ültetni”. 

Mit tud brand storytelling?

Hosszú távú, stratégiai fontosságú mondandónk megfogalmazásának is ez a legnagyobb hatásfokú módja. Ezért érdemes a márkaalapokat kiegészíteni egy brand storyval, ami az alapvetésekben megfogalmazott célokat és elveket a márkaszemélyiség hangjára fordítja le és képeivel, tudat alatt ismerős cselekményével lerövidíti a márkaüzenetek útját.

A brand story a híd, ami összeköti a márkát közönségével

A brand story arra való, hogy egyszerű, érthető és magával ragadó módon szólítsa meg a márka közönségét és mutassa meg meg nekik a cég küldetését, tolmácsolja a cég küldetését. Hogy átadható, izgalmas, érzelmeket ébresztő formába öntse mindazt, amit az alapítók vagy vezetők brandjük világban betöltött szerepéről gondolnak.

Mi a storytelling legfőbb törvénye? 

El kell oszlatnunk egy általános tévhitet: a brand story-k, márkatörténetek nem rólunk, cégvezetőkről szólnak, nem is a cégünkről, hanem ügyfelünkről, vendégünkről, vevőnkről. Ő a hős. Róla mesélünk úgy, hogy magára ismerjen, és eközben kommunikáljuk azokat az értékeinket is, amik számára fontosak. Az ő fájdalompontjaira reagálva kínálunk megoldást úgy, hogy érezze, megértjük, átérezzük helyzetét. 

Amíg nem érti, hogyan tudunk hasznára lenni, és mi az a gyógyír/ varázseszköz, amit kínálunk a számára, cseppet sem vagyunk érdekesek neki. A történettel viszont könnyen azonosulni tud.

És mi a jó mesélő jutalma?

Ha jól raktuk össze történetünket, a storytelling mágikus erejének köszönhetően az olvasó, hallgató azonosulni fog a felvázolt helyzettel: magára ismer a főhősben, és magának akarja a jutalmat is, amit az az „útja végén” megszerez. Ráadásként pedig még a bizalmát is elnyerjük.

Mikor fontos, hogy legyen brand story-d?

• Ha egyszemélyes vállalkozást viszel, one-man-show-ként, énmárkát építve.
• És még inkább, ha nagyobb céget vezetsz, ahol sok-sok szektort érint, hogy sikerül-e a fő értékeket megfelelően kommunikálni (vállalaton belül és a márkáról a külvilág felé).

Ne akkor írd/ írasd meg, amikor már azt érzed, túl sok a történeted, nem tudod, melyikhez nyúlj, mit idézz fel megszólalásaidon. Legyen meg már onnantól, hogy határozottan meg tudod fogalmazni, merre tartasz és miért hajtasz. Jól fog jönni, mikor a rázós kommunikációs helyzetekben egy tiszta, irányt mutató, összegző szövegre lesz szükséged, amibe kapaszkodhatsz. 

Hol vannak a brand story-k a marketingben? 

Alig találni a magyar piacon olyan céget, aki tudja, mi fán terem a brand story, még kevesebb, aki tisztában van a sajátjával és képes rendeltetésszerűen használni. Akadnak páran, akik összeraknak néhány business story-t és kissé erőlködve elsütik itt-ott. Olyanok is, akiknek valamikor a kezdeteknél megvolt a története, de valahogy elveszett a zajban, elfelejtődött vagy nem sikerült jól ráépíteni a márkamegjelenést.  A többség öncélúan sztorizgat, és ezzel nem egyértelműsíti, inkább összezavarja az üzeneteit. A kép, amit így magáról mutat, homályos, a közönség jó esetben nem érti, rossz esetben észre sem veszi erőlködését. 

Rengeteg a jó történet, de… 

…sajnos szinte ugyanennyi a kihagyott ziccer és a felhasználás során elkövetett hiba. Egyértelmű, hogy ezen a pályán azonnali helyzeti előnyhöz jut, aki megérti, a profi márkaépítés kihagyhatatlan lépése a brand story megalkotása.

Az összehúzott szemöldökű marketingesek gyakran kérnek tőlünk referenciát. Küldünk is mindig párat, ezek aztán hozzák sorban az újabb kérdéseket. Jogosakat. Érdekeseket. Tipikusan: hogyan mérjük a brand story eredményességét?

Nincs olyan teljesítménymutató, ami direktben a brand story mellé rendelhető

Számokban nem mérhető a sikere, de eszmei értéke igen nagy: szembesít, megerősít, felemel. Eredményességét az mutatja, hogy elkészültével letisztul a zavaros gomolygás, ami addig megakadályozta a hatékony kommunikációt. Van mihez tartani, könnyebb delegálni, elmúlik a mindig megújulni akarás (téves!) kényszere. 

Hogyan készül a brand story?

• Kell hozzá alapnak egy átgondolt és részletesen kifejtett márkastratégia, ami nálunk egy több napos workshop és jópár óra kutató- és utómunka során áll össze. 
• Előre megírt brief? Az nem kell hozzá. A Mysto módszertan szoros együttműködésre épít, sok mély beszélgetéssel, alapos háttér-feltárással dolgozunk, ami nagy figyelmet és nem kevés rászánt időt követel. Ennek során mi rögzítjük a stratégiailag fontos tényezőket, nem tőled várjuk ezt. 
• Kell egy-két másik workshop is, amelyek már a történeteid és az ideális ügyfeled, sőt, annak vásárlói életútja körül forognak. 
• Ha ezzel megvagyunk, te pihenhetsz, mi dolgozunk tovább a brand story ötleteken. Megírjuk első változatait, megvizsgáljuk használhatósági lehetőségeit, majd megmutatjuk neked, hogy a visszajelzéseidet figyelembe véve tudjuk véglegesíteni. 

A brand story a márkaszemélyiség hangján szól, varázsa két irányban hat

A brand célcsoportjának problémáira reagálva meséljük el. A számukra tökéletes megoldást mutatjuk meg olyan formában, hogy azonnal megkívánják és részesülni akarjanak belőle. 

A sztori behúz, magával ragad és nem ereszt. (Ez követőidre vonatkozik.)
Fókuszban tart, megerősít, szárnyakat ad. (Ez a te hasznod belőle.)

A brand story a tiéd

Vállalkozóként (cégvezetőként, alapítóként) ugyan nem te vagy a hőse, de segítőként, vezetőként komoly szereped van benne. Te vagy az, aki elvezeti a főhőst problémájának megoldásához. A brand story-ban tehát nem arról beszélünk, ki vagy, hanem arról, miért fontos közönségednek, amit csinálsz! 

(A történet, aminek te vagy a hőse az eredetsztori, más néven alapítótörténet. Itt mesélsz arról, ki vagy és honnan jössz. Jó, ha van egy koncepciód ennek megmutatására is, de mindez sokkal kevesebbeket izgat fel, mint az, hogy mit és hogyan teszel meg értük.)

Használd a brand story-d, meséld tovább!

Akkor lesz egységes és következetes – vagyis messziről felismerhető – a márkád, ha a stratégiai alapokra, így a brand storyra is, origóként, „szentségként” tekintesz. Az se túlzás, ha bekeretezve kiteszed a falra, hogy mindig szem előtt legyen. 

De ne állj meg itt, még nem dőlhetsz hátra. Most jön a lényeg: mozdítsd meg, mutasd meg, mondd el! Minden – amit ezután kommunikálsz – a brand storyból induljon, rá rímeljen és hozzá igazodjon. 

A Narratív Üresség az az állapot, amely akkor keletkezik a szervezeten belül, amikor nincs meg a történet, ami mindenkit összehangolna. Szélsőséges esetekben a brand story hiánya a szervezet vezetőit is sújtja, ami több, egymástól független erőfeszítéssé forgácsolja szét a működést, melyek soha nem állnak össze egységes küldetéssé.

Donald Miller: Building a StoryBrand

Hogyan léphet működésbe a brand story?

Úgy képzeld el, mint egy szép, míves talapzatot, ami egy másikon, a márkaplatformon ül. Erre a két erős alapra épül a márka teljes megjelenés-oszlopa. 

Sokszor „csak” háttéranyagként működik, alig-alig látszik belőle kifelé valami, máskor egészen látványosan és sokféleképpen jelenik meg a márkakommunikáció során.

Amikor nem mutatjuk meg a brand storyt egy-az-egyben kifelé, akkor is ott bujkál minden közlés mögött. Ha nem tesszük ki honlapra, nem készül belőle imázsfilm, nem használjuk a bemutatkozó pitchben, akkor is komoly feladatot tölt be a belső, szervezeti kommunikációban:

• Tudatosít fontos értékeket, megerősíti a dolgozók elkötelezettségét. 
• Ahol a vezető brand story alapon, tisztán és következetesen kommunikál, ott kisebb lesz a fluktuáció.
• Sőt, a munkatársak válnak a cég első számú márkanagyköveteivé.

A brand story-nak a kifelé irányuló kommunikációban is nagy szerepet adhatunk 

• Legyen szó névről, szlogenről, arculatról, csomagolásról, webdizájnról vagy vásárlói élményről, a márkaszemélyiség mellett a brand story fűzi egységbe az elemeket és teszi emlékezetessé brandedet. 
• Még öltözéked, közösségi tereid berendezése, irodád bútorainak színe-stílusa kapcsán is érdemes ráhagyatkoznod! 
• Van, hogy a konkrét szövege visszaköszön a céges honlap „Rólunk”-oldalán, bizonyos mondatai mottóvá avanzsálnak, sajtóanyag, kampányvideó készül róla.
• A cégvezető nyilvános megszólalásaiban rendszeresen hivatkozik fordulataira, használja a márkametaforákat, így nagy hatást gyakorol és a hallgatóság emlékezetébe vési a brand vízióját.

A brand story és az erős verbális márka megalkotása, majd az erre felépített és következetesen vitt márkakommunikáció versenyelőnyhöz juttat. 

Nézd meg ITT, hogyan tudjuk hozzásegíteni ehhez a karizmatikus brandeket!