Márkaépítés: hogyan csináld jól és emelkedj ki a tömegből

Branding. Márkaépítés. Márkázás. Mágikus hívószavak a mai világban, nem véletlenül. Halljuk, látjuk, hogy milyen sokat ér, ha egy-egy vállalat, szervezet jól csinálja. Viszont talán épp ezért rengeteg a tévút és a félreértett fogalom a branding kapcsán. Ebben a cikkben célunk ezeket tisztázni, és használható ötleteket adni ahhoz, hogy cégvezetőként megértsd, mi a márkaépítés, és hogyan végezheted valóban hatékonyan.

Tévedések, tévhitek: egyáltalán, mi a márka?

Ahhoz, hogy megértsük, mi a márkaépítés, előbb tisztázunk kell a márka fogalmát. Többféle definíciója létezik, a régebbi, tankönyvízűek magával a céggel, a szervezettel, a termékkel azonosítják a márkát. (Sokszor hivatkozunk is úgy egy vállalkozásra, vállalatra, hogy márka – még mi is, hibásan –, sajnos nagyon berögzült már ez a közgondolkodásba.)

Aztán vannak sokan, akik számára a márka a vizuális megjelenést, arculatot, logót jelenti, szintén tévesen.

Sokan a márkát egy vállalkozás ígéretével azonosítják.

Én szeretem inkább mesterem, Marty Neumeier definícióját használni:

A brand is a result. It’s a customer’s gut feeling about a product, service, or a company. It’s not what you say it is, it’s what they say it is.

Marty Neumeier

A márka tehát nem a mi fejünkben, papírunkon létezik. A márka megfoghatatlan. Egy olyan percepció, ami a célközönségünk elméjében él. Akár más-más is lehet ez a különböző tagok fejében, és ha szerencsénk van, és többen gondolják-érzik-vélik ugyanazt, akkor jön létre a márka. A márka az eredmény. Az identitásuk részévé válhat. A márka tulajdonképp a hírneved.

Mi a márkaépítés?

A márkaépítés a célközönségünk elméjében rólunk élő kép – a percepció – befolyásolása. Ha a márka eredmény, akkor ez az a folyamat, aminek az eredménye lehet. (És: visszatérve az előző tévhitekhez, a branding nem pusztán a márkaarculat megalkotása.)

Ez a befolyásolás az évtizedek alatt nagyon sokat változott. Régen elég volt belekiabálni a tölcsérbe – egyirányú volt a kommunikáció.

A digitális korral azonban ez teljesen átalakult: ma már bárki elmondhatja a véleményét az online felületeken, nagy nyilvánosság előtt. Az emberek hangot is adnak, ha egy-egy cég bizonyos lépéseivel nem értenek egyet! (Gondoljunk csak a Bud legutóbbi szivárványos botrányára. Tökéletes példája annak, amikor egy vállalat ignorálja, kik a vevői.)

Ma elengedhetetlen a folyamatos kapcsolattartás a célközönséggel. Az egyirányú kommunikációból párbeszédnek kell alakulnia. (Ha megértjük a márka fogalmát, akkor nem is gondolhatjuk másképp. Meg kell tudnunk, hogy ŐK mit gondolnak. (Ebben a cikkemben részletesen mesélek arról, hogyan lehet emberi egy márka, és hogyan érdemes folytatni ezt a kommunikációt.)

A márkaépítéshez szükséges alapok

Itthon nagyon sok vállalkozásnál, szervezetnél hiányoznak a márkaépítéshez szükséges alapok. Sokan ugranak bele úgy akár a marketingbe is ( ami =/= márkaépítés), hogy nem vázolják fel a márkaplatformot, amire a döntéseiket is alapozniuk kellene.

A márkaplatform megalkotását nem lenne szabad random személyekre (pl. rövid távra a cég életébe bekapcsolódó marketinges) vagy az AI-ra bízni. Ennek a vezetőtől, a cég döntéshozóitól kellene erednie. A márkaplatform olyan alap lesz, ami mögé egységesen be kell tudnia állni a teljes vezetőségnek, teljes szívvel. És amit a munkatársakkal is meg kell ismertetni.

Ez mutatja meg, merre megy a hajó, de a kormányrúdnak a te kezedben kell lennie. Neked, a cégvezetőnek kell kristálytisztán látnod az irányt.

Sokan – még szakkönyvek is! – tévesen gondolják, tanítják, hogy a branding egyenlő az arculatod megalkotásával. A márkaépítés viszont egy következő lépés. Az, hogy megtervezteted a logódat, majd az arculati elemeidet átviszed minden céges felületre, elengedhetetlen lépés. De a márkaépítés ettől sokkal több. Nem ér véget azzal, hogy elkészül a céges arculat vagy weboldal. Igazából ekkor kezdődik.

A vizuális megjelenésnek a márkaalapokból kellene erednie. A logó és az arculat csak a márka arcát adják. A stratégia az, ami mélységet és tartalmat ad neki. A kivitelezés és a végrehajtás pedig lehetővé teszik, hogy a márka életre keljen, és kapcsolatot teremtsen a célközönséggel.

Hogyan alkothatjuk meg a márka alapjait?

  • Ismerjük meg a célközönségünket és a versenytársainkat, hogy tudjuk, miben különbözünk és milyen igényeket elégítünk ki. Miben lehetünk egyediek? Mivel tudunk kiemelkedni?
  • Határozzuk meg a szervezetünk célját (purpose), küldetését, értékeit, személyiségét és hangnemét, hogy tudjuk, mit akarunk közvetíteni. Milyen érzelmeket szeretnénk ébreszteni? Milyen érzetet szeretnénk kelteni célközönségünk tagjaiban?
  • Alkossuk meg a történetünket, ami segít abban, hogy érzelmeket ébresztve elmeséljük, mi a küldetésünk, és hogyan tudjuk segíteni a vásárlóinkat, ügyfeleinket. Dolgozzuk ki a verbális márkánkat (fő üzenet, USP, márkametafora, ígéret, manifesztó, fontos hívószavak), amely alapot ad a márkakommunikációhoz.
  • Válasszunk a márkakarakternek megfelelő márkanevet, mottót, és hozzunk létre egy olyan arculatot, amely tükrözi a márkaalapozás során lefektetett elveket, érzéseket, ami megkülönböztet a többiektől és kiemel a tömegből.

A márkaépítés alapja tehát a márka identitása, a márkaplatform, amely magában foglalja a márka értékeit, céljait, személyiségét és ígéreteit. A márkaépítés során ezeket az elemeket kommunikáljuk a potenciális ügyfeleknek és vásárlóknak, hogy pozitív kép alakulhasson bennük a márkáról. Ez a fáklya a kezedben, amit felmutatsz. Ha a márkádon dolgozol, a jövődön dolgozol.

Design can only work in partnership with words. What the world wants are communicators – people who can weave words and pictures into a form neither component can attain on its own.

Marty Neumeier, Critique Magazine

Miért van szükség márkaépítésre?

„Ha márkád van, mindened van” – Wolf Gábort szerintem nem kell bemutatnom. A márka előny. Márkád akkor is van, ha nem foglalkozol vele: vétek nem befolyásolni az emberek percepcióját, és nem felhívni a célközönség figyelmét az értékeidre.

Azt azért fontos leszögeznünk, hogy a márkaépítés nem lehet átverés. Nem állíthatsz magadról olyat, ami nincs vagy nem igaz. A hamisság hamar kiderül, és ettől nagyobb bukás nincs. A márkaépítésben elengedhetetlen a hitelesség.

A márkaépítés egy hosszútávú, dinamikus folyamat, amely a folyamatosan változó körülményekhez igazodik. (Ez azonban nem jelenti azt, hogy a márkaalapokat gyakran változatnunk kellene.)

Az emberek és a piacok igényei változnak, a technológia fejlődik, és a vállalatok stratégiái is változnak. A márkának lépést kell tartania ezekkel a változásokkal, hogy megőrizze vonzerejét, folyamatosan kezelnie kell mindent, ami befolyásolja a pozicionálását.

A piaci versenyben való helytálláshoz innovációra van szükség. Az új technológia integrálása, az új trendek felkarolása és a folyamatos fejlődés tart egy márkát releváns pozícióban. Az innováció nem csak a termékekről szól, hanem arról is, hogy a márka hogyan alkalmazkodik a folyamatosan változó fogyasztói környezethez.

Miért kell a márkaépítéssel egy prémium márkának foglalkoznia?

1. A márkaismertség növelése

A márkaépítés segít abban, hogy a márkanév ismertté váljon a potenciális ügyfelek körében, és felkeltse az érdeklődésüket. A márkaismertség növeli a forgalmat, a konverziókat és a visszatérő vásárlók számát.

2. A márkahűség erősítése

A márkaépítés abban is segít, hogy a márka kétirányú kapcsolatot alakítson ki az ügyfelekkel, amelyen keresztül értékeket, érzelmeket és élményeket közvetít. A márkahűség növeli az ügyfél-elégedettséget, a szájreklámot (WOM) – ami új vevőket hoz, és a vevői értéket.

3. A piaci pozíció javítása

A márkaépítés előremozdító abban, hogy brand egyedi és vonzó legyen a versenytársakkal szemben, és előnyeivel, értékeivel kiemelkedjen a tömegből. A piaci pozíció javítása növeli a piaci részesedést, a versenyelőnyt és a bevételeket.

4. A márkaérték növelése

A márkaépítés segít abban, hogy egyfajta hírnevet és presztízst szerezzünk a piacunkon, és magasabb árat tudjunk kérni a termékeinkért vagy szolgáltatásainkért. A márkaérték növelése a profitot, a befolyást, a befektetői bizalmat és a vállalati értéket is növeli.

4. ALKALMAZOTTI ELÉGEDETTSÉG NÖVELÉSE

Ha egy alkalmazott egy erős márkával bíró vállalatnál dolgozik, amivel azonosul és kiáll mellette, akkor elégedettebb lesz a munkájával, és megerősödik a lojalitása is. A legjobb emberek megtartásához ez is szükséges.

A márkaépítés lépései

A márkát hatékonyan úgy lehet építeni, ha figyelembe vesszük és elvégezzük a következő lépéseket:

  • A márkaplatform létrehozása után, azzal összhangban végezzünk hatékony márkakommunikációt, amely eljuttatja a márkánk üzenetét a célközönséghez a megfelelő csatornákon keresztül.
  • Használjuk ki a közösségi média lehetőségeit, építsünk kapcsolatot az ügyfeleinkkel, növeljük a márkaismertséget és a márkahűséget, valamint gyűjtsünk visszajelzést (a már korábban említett párbeszéd!).
  • Helyezzük minél előbbre az ügyfélélményt, hogy biztosítsuk az ügyfeleink elégedettségét, a visszatérésüket és az ajánlásukat.
  • Mérjük a márkaépítés megtérülését, hogy lássuk, milyen eredményeket értünk el, és hol van még fejlődési lehetőség.
  • Reagáljunk a kapott véleményekre, adatokra, fejlődési lehetőségekre: javítsuk a folyamatainkat, az ügyfélkezelést. (Ehhez jó példát vehetünk a Zappos-tól.) Azok a (nagyobb) cégek, amelyek a felmerülő problémákat design gondolkodással oldják meg, az S&P 500 cégeket 219%-kal múlják felül 10 éves távlatban. Ezt a gondolkodásmódot azonban egy kisebb cég is magáévá teheti.

Ezek a lépések segítenek abban, hogy egy sikeres és hatékony márkát építsünk fel, amely megfelel a piaci igényeknek és elvárásoknak, valamint kiemelkedjünk a versenytársak közül. Ez nem egy „egyszer letudom” dolog, folyamatos odafigyelést és cselekvést igényel.

Your brand is a story unfolding across all customer touch points.

Jonah Sachs

Mit lehet a márkával kapcsolatban mérni?

A márkaépítés megtérülésének méréséhez számos módszer létezik, amelyek különböző szempontokat vesznek figyelembe, mint például a márkaismertség, a márkahűség, a piaci pozíció és a márkaérték. Néhány példa a márkaépítés megtérülésének mérésére:

  • A márkaismertség mérésére használt módszerek közé tartozik a márkafelidézés, a márkaismertség, a márkaasszociációk és a márkakeresések számának nyomon követése.
  • A márkahűség mérésére az ügyfél-elégedettség, az ügyfélmegtartás, az ügyfélajánlás és a vásárlási gyakoriság mérése szolgál.
  • A piaci pozíció monitorozására a piaci részesedés, a versenyelőny és a vevői preferencia mérését, értékelését használjuk.
  • A márkaérték mérésére használt módszerek között a márkajövedelmet vagy a márkatőkét érdemes említeni.

A márkaépítés hosszú távú befektetés. Számos előnnyel jár egy vállalkozás számára. Sikere nagyban függ attól, hogy a cég és vezetői mennyire ismerik a célközönséget, milyen értékeket közvetítenek, és hogyan kommunikálnak.

Ezek voltak a tankönyvi, hivatalos megfogalmazású eszközök. Ha azonban el akarnánk szakadni ezektől, akkor következzen egy sokkal egyszerűbb tanács:

Gondolkodj rendszerben!

A márkaplatformban lefektetett elvek, értékek, stratégia akkor tud életre kelni, ha a cégen belül mindenki ismeri ezeket, és eszerint is dolgozik, működik. A márkát legelőször cégen belül kell megélni. Nem elég összeszedni, leírni az alapokat és lefűzni egy szép dossziéba, netán brand book-ba foglalni, és betenni a fiókba.

Elengedhetetlen a belső kommunikáció, és az, hogy olyan munkatársakat vegyünk fel, akik azonosulni tudnak a márka elveivel, értékrendszerével. Le kell vinni ezeket az elveket a szervezet legalsó szintjére is, meg kell ismertetni mindenkivel a cégben.

A kifelé történő kommunikációval a partnereinket, célközönségünket, meglévő vásárlóinkat, ügyfeleinket befolyásoljuk.

Mindkét irányban alap a hitelesség, a következetesség: a megfelelő üzenetek ismételt megjelenítése, ugyanazon vizuális elemek használatával. És ha már elriasztott a fentiek során a sokféle mérési módszer a márkával kapcsolatban, a legjobb dolog, amit tehetsz: beszélgess. A vásárlókkal, ügyfelekkel, és azokkal a dolgozóiddal, akik velük kapcsolatban állnak. Ne elefántcsont-toronyból szemléld a márkád alakulását.

Azok a márkák, amelyek aktívan odafigyelnek közönségükre és kapcsolatba lépnek vele, erősítik az összetartozás érzését, és az ügyfeleket a márkatörténet aktív résztvevőivé teszik.

A márka humanizálása és az érzelmek

A márkaépítés ereje abban rejlik, hogy képes érzelmeket kiváltani. Azok a márkák, amelyek érzelmi szinten sikeresen kapcsolódnak közönségükhöz, maradandó hatást keltenek. A fogyasztók nem csupán termékeket vásárolnak; egy élménybe és egy történetbe fektetnek be. Ez az érzelmi kötődés elősegíti a bizalmat és a lojalitást, és így a vásárlókból a márka szószólói, nagykövetei lesznek.

Az érzelmek kulcsfontosságú szerepet játszanak egy márka megítélésében. A pozitív érzelmeket kiváltó márkák emlékezetes élményeket teremtenek. Legyen szó akár az Apple termékek kicsomagolásával járó örömről, akár a Coca-Cola karácsonyi kampányainak nosztalgiájáról, az érzelmek maradandó nyomot hagynak.

A történetek, sőt, a sebezhetőség megosztása olyan imázst teremt, amelyhez könnyű kapcsolódni. A fogyasztók vonzódnak a hitelességhez, és a márkaépítés emberi jellege egy arctalan vállalatot megbízható társsá változtathat a fogyasztók szemében.

Mutasd meg a missziódat!

Ha rá tudod tenni az ujjadat a célközönséged problémáinak ütőerére, annak olyan hozadéka lehet, amit marketinggel sem feltétlenül tudsz felülmúlni. A reklámvakságot nagyszerűen áthidalják az olyan kampányok, amelyekkel a küldetésedet helyezed előtérbe.

Jó példa erre az Always #likeagirl kampánya, amellyel a lányok pubertáskori önértékelésének drasztikus csökkenését és ennek helyrebillentését célozták meg.

A kampány 2014-ben egy videóval indult, amely azt mutatja be, hogy a különböző korosztályok hogyan értelmezik a „mint egy lány” kifejezést, és hogyan hat ez az önbecsülésükre. A videó vírusként terjedt, és globális beszélgetést indított el a nemi sztereotípiákról és a női szerepvállalásról. A kampány arra is felhívta a lányokat és nőket, hogy osszák meg saját történeteiket és eredményeiket a #likeagirl hashtag használatával a Twitteren és az Instagramon.

A kampány hatalmas sikert aratott. A videó több, mint 85 millió megtekintést ért el a YouTube-on és 4,4 milliárd médiamegjelenést világszerte, 50%-kal növelte a márka kedveltségét és 76%-kal a vásárlási szándékot a célközönség körében.
Számos díjat nyert, köztük a Cannes Lions Grand Prix-t, a kiemelkedő reklámfilmért járó Emmy-díjat és a PRWeek Global Campaign of the Year díját. Új girl power emojik és egy tanterv létrehozását inspirálta, amely a lányokat az önbizalomról tanítja.

A kampánnyal sikerült a lányokkal kapcsolatos negatív sztereotípiák megkérdőjelezése, a lányok és nők önbizalmának és képességeinek megerősítése, és egy olyan közösségi médiamozgalom létrehozása, amely ösztönzi a felhasználók által generált tartalmakat és az elkötelezettséget. A pozitív médiavisszhang és szájpropaganda hozzásegítette az Always-t a márkaismertség, a márkahűség és értékesítés növeléséhez.

És ha most megijedtél, hogy neked nincsenek erre dollármillióid, használd ki a saját eszközeidet, a saját médiumaidat, a saját lehetőségeidet. De mindenképp gondolkodj el azon, hogyan tehetsz jót!

Márkaépítés vs. marketing

A márkaépítés és a marketing két különböző, de egymással összefüggő fogalom. A márkaépítés hosszú távú folyamat, amelynek célja egy márka vagy vállalat imázsának és értékének megteremtése és megerősítése. A marketing ezzel szemben egy rövidebb távú folyamat, amelynek célja a termékek vagy szolgáltatások értékesítésének növelése.

A marketing számos különböző eszközt használhat a márkaépítés támogatására, például reklámot, PR-t, közösségi médiát és tartalommarketinget. A marketingkampányok célja, hogy a márka üzenetét a lehető legnagyobb közönséghez eljuttassák, és ösztönözzék a vásárlást.

A márkaépítés és a marketing közötti fő különbségek

  • Időhorizont: A márkaépítés egy hosszú távú folyamat, míg a marketing rövidebb távú (lásd kampányokban gondolkodás).
  • Cél: A márkaépítés célja a percepció befolyásolása, míg a marketing célja a termékek vagy szolgáltatások értékesítésének növelése.
  • Eszközök, csatornák: Ezekben lehet átfedés. A márkaépítés számos különböző eszközt használhat, például hirdetéseket, PR-t, közösségi médiát, influencerekkel való együttműködést és tartalommarketinget.

Hogyan működhet együtt a márkaépítés és a marketing? Egy példa:

  • Egy új termék bevezetését hirdetésekkel támogathatjuk, hogy a lehető legnagyobb közönséghez eljuttassuk az üzenetet. A hirdetéseket aztán a termékkel kapcsolatos tartalommal, például blogbejegyzésekkel, videókkal és e-mailekkel egészíthetjük ki, hogy a potenciális ügyfelek és vásárlók érdeklődését felkeltsük az új termék iránt.
  • A szervezet egy márkaértéket, például a fenntarthatóságot népszerűsítheti hagyományos marketingkommunikációs eszközökkel, például PR-közleményekkel és közösségimédia-kampányokkal. Ezeket az erőfeszítéseket a fenntarthatósággal kapcsolatos tartalmak létrehozásával és terjesztésével is támogathatja, például blogbejegyzésekkel, videókkal és e-mailekkel, hogy a potenciális ügyfelek és vásárlók figyelmét felhívja erre.

Zárásképp egy személyes sztori a témával kapcsolatban: a ’23-as novemberi Forbes Flow előtt pár nappal telefonon hívtak bennünket kiállítóként egy marketingrendezvényre. Kaptunk linket a landing oldalhoz is, amelyen arról próbáltak meggyőzni bennünket, hogy miért érdemes elmennünk.

„A mi ügyfeleink nem márkát építenek, hanem pénzt akarnak keresni” – olvastam az oldalon.

Elgondolkodtam. Miért gondoljuk azt, hogy kizárja egymást a kettő? Miért gondoljuk azt, hogy hatékonyan fogunk tudni pénzt keresni akkor, ha a márkaalapjainkat és -stratégiánkat nem kidolgozva, azt figyelmen kívül hagyva meggyőző funnel-eket alakítunk ki, és ezt a leendő vevőink arcába toljuk? Miért gondoljuk azt, hogy pénzkeresés közben nem épül(het) a márkánk?

Aki ilyet állít, szerintem nincs tisztában azzal, hogy mit jelent a márka és a márkaépítés. Hány olyan vállalkozás jött már hozzánk, aki a) nem tudott elindulni, mert nem voltak tiszták az alapjai b) elindult és pénzt keresett, de egy idő után rájött, hogy egy nagy katyvasz van körülötte, mert nem tisztázta a márkaalapokat?

Aztán elmentünk a Forbes Flow-ra, és ott volt Lévai Bálint (a BiotechUSA CEO-ja), akit a válságról is kérdeztek. Arról beszélt, hogy nincs olyan, hogy mindenre fel vagyunk készülve, és még őt, őket is érték meglepetések. És akkor hangzott el az a gondolat, ami számomra talán a legfontosabb volt azon a napon: a brand az egyik olyan erő, ami segít egy válságon áthaladni, segít a jó munkavállaló kiválasztásában, a vállalati kultúra kialakításában, a beszerzők kiválasztásában… A MÁRKA ELSŐ VÉDELMI PÁNCÉL. (Igen, szeretném ezt minden cégvezető fülébe bekiabálni.)

A márka – ha valóban azonosulni tudsz a stratégiával és mozgásba is hozod – lehet a legfontosabb fegyvered, a legfontosabb eszközöd abban, hogy kiemelkedj, hogy helyes döntéseket hozz, hogy bizalmat ébressz, hogy konzekvens és hiteles légy – és sokat keress.

A márkaépítés 90%-a láthatatlan, kemény munka, amely valódi értéket teremt. A stratégia segít eldönteni, hogy hová irányíts erőforrásokat a céljaid eléréséhez.

Előfordulhat az is, hogy te csak egy terméket vagy szolgáltatást szeretnél eladni, hogy pénzt keress. De eközben is márkát építesz, csak sajnos nem tudatosan.

Szerintem van ettől egy jobb út: ha értéket teremtesz / adsz és örökséget hagysz magad után. Mert a végén nem a termékedre emlékeznek majd az emberek, hanem arra, hogy hogyan éreztek vele(d) kapcsolatban.

Szerző: Bán Annamari
A Mysto társalapítója, kreatív vezetője, LEVEL C certified brand specialist, tipográfus, designer, évtizedeken átívelő tapasztalattal. Multipotentialite. Munkái által számos hazai és nemzetközi elismerésben részesült.